Hace tiempo que investigamos el mercado, cómo las empresas comunican, cómo lanzan sus marcas incluso hasta cómo los políticos tratan de convencer a sus audiencias que voten por ellos y analizamos también por qué los resultados no siempre coinciden con los que uno espera o con lo que la lógica dice que debería pasar.

Por ejemplo, por qué empresas como Apple, son capaces de innovar año tras año y ser más exitosos que sus competidores, cuando tienen acceso a los mismos recursos que sus competidores, a las mismas tecnologías, los presupuestos que disponen son también millonarios. Debe haber algo que hacen que los hace diferentes, algo que hacen que las personas los elijen.

Muchos ejemplos de empresas o personas exitosas fueron analizados y llegamos a la conclusión de que estos comunican  de manera totalmente opuesta a sus competidores. Para poder explicar esta manera en la cual transmiten sus mensajes diseñamos un gráfico llamado “CIRCULO DE ORO”.

 

 

La mayoría de las empresas comunican sus mensajes de afuera hacia adentro. Primero nos cuentan qué venden, luego cómo lo hacen, es decir, cuál sería su propuesta de valor y, por último, y no siempre, nos explican el porque lo hacen. En cambio, las empresas que logran el nivel de éxito al cual nos estamos refiriendo primero definen su existencia, es decir, el por qué hacen lo que hacen, cuál es su causa, cuál es su propósito, en otras palabras, porque existen. Una vez que este concepto está claro luego nos explican cómo lo hacen y por último nos cuentan qué es lo que venden.

Los lideres inspiradores y las empresas inspiradoras, sin importar su tamaño ni su rubro, todos piensan, actúan y se comunican desde adentro hacia afuera.

Les voy a dar un ejemplo de un mensaje de Apple siguiendo la estrategia que usan la mayoría de las empresas. Sonaría así:

“Fabricamos computadoras geniales. Están muy bien diseñadas, son sencillas y fáciles de usar. ¿Querés comprar una?”

¿No nos genera mucho entusiasmo verdad? Así es como comunican la mayoría de las empresas, dicen lo que hacen, dicen cuan mejores que sus competidores son, que tiene los clientes más grandes, que tienen a los más talentosos trabajando con ellos, etc. etc. y esperan una acción, ya sea una compra, un voto o algo similar.

Ahora bien, vamos a citar un ejemplo de cómo se comunica Apple realmente:

“En todo lo que hacemos, creemos en el cambio del status quo. Creemos en un pensamiento diferente, creemos en empujar a la raza humana hacia delante. La manera en como desafiamos el status quo es haciendo productos muy bien diseñados, sencillos, fáciles de usar. Sencillamente hacemos computadoras geniales. ¿Querés comprar una?”

Suena totalmente diferente ¿no es cierto? Lo único que hice fue invertir el orden en el cual presenté la información. La gente no compra lo que uno hace, sino que la gente compra el “por qué” uno hace lo que hace. Esto explica porque tanta gente se siente tan cómoda comprando una computadora Apple. Y también explica por qué nos sentimos tan cómodos comprando un celular de Apple o cualquiera de sus productos.

Por lo tanto, es importante entender que no debemos hacer negocio con todos los que necesitan lo que nosotros vendemos, sino que el objetivo es hacer negocios con la gente que cree en lo que nosotros creemos.

Ahora bien, puede que no estén de acuerdo en esta opinión que planteamos, pero debemos informales que esto no es opinión, sino que esta basado en la biología, no en psicología, sino en biología.

Les paso a explicar, si uno mira un corte transversal del cerebro humano, de arriba hacia abajo, lo que ve es que el cerebro esta divido en tres principales componentes.

 

 

Como podemos ver en el gráfico existe una correlación directa entre el círculo de oro y el gráfico del cerebro humano.

La parte exterior del cerebro se denomina “neocórtex” es la responsable de aquellos pensamientos racionales y analíticos y además es responsable del lenguaje. Esta parte del cerebro pueden entender estadísticas complejas, características de un producto, beneficios de una marca y todo tipo de información cualitativa.

Las otras dos partes conforman el “cerebro límbico”. Estas partes son las responsables de nuestros sentimientos como por ejemplo la lealtad y la confianza. También es la responsable del comportamiento humana y la que toma decisiones. Y no posee habilidad para el lenguaje.

Cuando las empresas se comunican de la manera habitual que suelen hacerlo, es decir, de afuera hacía adentro, le están hablando a la parte del cerebro que es capaz de comprender todo tipo de información compleja pero no es la parte del cerebro que guía el comportamiento, por tal motivo los impulsos que genera son muy débiles para representar una acción.

En cambio, cuando comunicamos de adentro hacia afuera según el “Círculo de oro” le hablamos a la parte del cerebro que, si guía el comportamiento, por lo tanto, esto les permite a las personas racionalizar las cosas tangibles que decimos y/o hacemos.

Es por este motivo que muchas veces cuando intentamos vender un producto, detallamos sus características y beneficios destacados y el comprador nos responde que hay “algo” que no lo termina de convencer, que lo debe pensar más tiempo.

Ese “algo” que las personas mencionan hace referencia a que en nuestro mensaje no hemos podido llegar a la parte de su cerebro que guía su comportamiento.

Por eso es que debemos recordar que el objetivo no es venderle a quienes necesiten nuestros productos, sino el objetivo es venderle a quienes crean en lo mismo que nosotros, porque las personas compran el por qué hacemos lo que hacemos.

 

La ley de difusión

Si uno es capaz de hablar de lo que cree atraerá a gente que crea en lo mismo que uno y esto es importante básicamente por una cuestión de marketing. Paso a explicarlo mediante la “Ley de difusión de la innovación”

 

 

Para poder tener un éxito masivo, sin importar el mercado en el cual uno se desempeñe el nivel de penetración debe rondar entre el 15% y el 18%, es decir, que el porcentaje al cual debemos llegar está algunos porcentuales por arriba de la porción que comprende a los adaptadores tempranos, por lo tanto, la empresa necesita que una porción de la mayoría temprana compre sus productos. La pregunta es ¿Cómo logramos esto?

La mayoría temprana es un grupo de consumidores que NO va a comprar o probar algo hasta que otro no lo haya probado antes. Por lo tanto, estos “otros” que prueban el producto primero son los innovadores y los adaptadores tempranos.

Este grupo de consumidores pioneros en la prueba de productos, se sienten cómodos tomando decisiones intuitivas, decisiones que no sean evaluadas por un filtro racional. La conducta es guiada por lo que ellos creen del mundo y no por las características del producto, por ejemplo es de esta manera como se explica que esperan 12 hs. en la puerta de un local para ser uno de los primeros en tener el ultimo iPhone. O por ejemplo, aquellas personas que pagaron USD 40.000 por los primeros televisores de pantalla plana. Incluso cuando la tecnología que con la que estaban fabricados era defectuosa.

Se comportan de esta manera para ser los primeros. Recuerden “La gente no compra lo que uno vende, sino que compra el  por qué uno hace lo que hace, lo que uno representa, en lo que uno cree”

Por lo tanto, solo comunicando de esta manera, desde el centro haca afuera, vamos a lograr conquistar a este segmento de consumidores, quienes son los que van a permitir romper la barrera de 15%/18% que se necesita para tener una penetración masiva.

Toda empresa exitosa o lideres exitosos comienzan explicando el porque de su existencia y logran inspirar a otros., y estos otros transmiten esa pasión a otros y así se genera una efecto cadena que garantizará el éxito de tu proyecto o empresa.